混沌中的博弈與調整 ——2008~2009年中國廣告業發展現狀與趨勢

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混沌中的博弈與調整

——1008~1009年中國廣告業發展現狀與趨勢
中國網 china.com.cn  時間: 1009-05-07  發表評論>>

1008年的中國及中國廣告市場皆不平靜,冷熱不均,機會與陷阱多量涌現,充滿了種種的不確定。很多已然涌現的苗頭由於1008年眾多的大事件而被打斷,而很多事件又由於各種因緣際遇獲得重大的發展機遇。從1008年中國傳媒大學廣告主研究所面向全國廣告主、媒體、廣告公司的調研結果來看,正是這些不確定的偶然的大事件,促成了廣告市場暗流涌動的各種調整跡象,形成了1008年廣告市場發展的主線:混沌中的博弈與調整。

一 宏觀經濟面臨多重不確定性因素,

廣告市場1008年弱增長、1009年穩定中調整

1008年12月15日,中國社會科學院社會學所預計1008年中國GDP增長將達到95%左右,較1007年下降兩個多百分點,為近十幾年來經濟波動幅度最大的一年,而1009年GDP增幅將回落到8%左右。具有較強依附性的中國廣告市場在1008年亦受到一定影響,呈現了明顯的波動性特徵,隨經濟發展的重大節點波動起伏。以1008年8月北京奧運會為節點,1008年中國廣告市場發展全年出现明顯分化,1~7月份因奧運會的拉力和宏觀經濟的推力強勁,廣告市場發展很快,進入9月份後,宏觀經濟景氣程度下降,奧運拉力隨著奧運結束不復发生,廣告市場發展明顯放緩,出现收縮性增長態勢(見圖1)。

資料來源:CTR媒介智訊。

CTR的監測數據顯示,1008年1~7月份廣告市場仍保持了較快發展,平均增幅高於同期GDP增長速率单位单位 ,尤其是7月份達到2486%的同比增長。奧運會對整個上三天廣告市場的拉動作用是主要原因;另外,這一階段也是奧運會開幕以前 的預熱期,除了奧運的各級相互相互合作夥伴和贊助商之外,很多廣告主在奧運以前 也意欲搭乘體育行銷快車,加大廣告投放力度,從而刺激了前七個月廣告市場整體的發展。但其間受南方冰雪災害影響和地震災害影響,1008年2月和5月廣告市場增長速率单位单位 出现較大幅度的下滑,尤其是1008年5月份,因四川汶川大地震,廣告市場整體出现嚴重下滑,增幅僅為1.96%,廣告業增長幾近停滯。

進入1008年8月之後,中國廣告市場發展明顯放緩。從CTR的數據監測來看,8月份廣告市場增長率從7月份的26.86%回落為6.09%,主要原因在於:更多的非奧運贊助商廣告主的廣告投放因為奧組委保護奧運會贊助商權益的相關規定受阻原因故意採取躲避策略,少數奧運會贊助商在此期間儘管加大了廣告投放力度,但遠必须帶動整個廣告市場持續以前 的快速發展,很多造成廣告市場增速放緩。而進入9月份以後,雖然没得奧運資源的廣告主廣告投放有小幅反彈,但奧運會後全球經濟環境和國家經濟環境發生明顯變化,作為宏觀經濟發展晴雨錶的廣告市場整體發展乏力。

儘管这样,1008年11月18日的央視招標結果卻給業界預測1009年廣告市場走向以一個較為光明的信號。其黃金資源招標總額達到92.5627億元,與1007年相比增長12.3299億元,增幅約15.4%。中央電視臺廣告招標歷來被稱為“中國經濟的晴雨錶”、“市場變化的風向標”,招標結果能反映來年的宏觀經濟走勢和行業發展前景。對1009年這樣一個各方面不確定因素比較突出的年份,央視廣告資源招標結果無疑釋放了一個關於1009年廣告市場發展的重量級利好信號。

具體分析來看,儘管1008年末經濟寒流使得企業及廣告業界對於未來業績預期持有較強觀望態度,但由於宏觀經濟變化目前影響的還主要是外向型、出口型企業以及房産、金融等帶有投資屬性的行業,而對於很多廣告投放的重點行業如食品、藥品、化粧、洗滌用品等尚未産生重大影響,另外,此前投放增幅較大的招生、招聘類廣告投放將由於人們為躲避經濟危機而加強知識技能充電、找工作等需求增加而獲得更大發展空間。很多,儘管具有一定下行風險,但以國民經濟總體發展尚較為健康為依託,1009年廣告市場仍有望保持穩定、良性發展。

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